[ NON À LA LOGIQUE DE GUERRE]
Le spectaculaire échec de la marque "USA"
Paix et justice, pas la vengeance

par Naomi Klein, 11 mars 2002

Quand la Maison Blanche a décidé qu'il était le temps de s’occuper de la marée naissante d'anti-américanisme dans le monde, il n'a pas fait appel à un diplomate de carrière. Au lieu de cela – et conformément à la philosophie de l'administration Bush qui veut que tout ce que le secteur public peut faire, le secteur privé peut le faire encore mieux – il a loué les services d’un des meilleurs promoteurs de marque de Madison Avenue. La mission de Charlotte Beer, en tant que sous-secrétaire d'État à la Diplomatie et aux Affaires Publiques, n’était pas d’améliorer les relations avec d'autres pays, mais plutôt de réaliser une révision complète de l’image des États-Unis à l'étranger. Mme Beer n’avait aucune expérience diplomatique antérieure, mais avait occupé un poste de haute responsabilité dans les deux agences publicitaires J. Walter Thompson et Ogilvy et Mather, et elle a crée des marques allant de la nourriture pour chien aux perceuses électriques.

Maintenant on lui demande d’user de sa magie pour relever le défi le plus grand d'entre tous pour une marque : vendre les États-Unis et sa guerre au terrorisme à un monde de plus en plus hostile. La nomination d'une publicitaire à ce poste a tout naturellement soulevé quelques critiques, mais le Secrétaire d'état Colin Powell l’a balayé d’un revers de main : " Il n'y a rien de mal à faire appel à un vendeur. Nous vendons un produit. Nous avons besoin de quelqu'un qui puisse reformater la marque ‘’Politique étrangère Américaine’’, et la marque ‘’Diplomatie’’. " Et d’ajouter : "  D’ailleurs, c’est elle qui m’a fait acheter du riz ‘’Oncle Ben’s’’. "

Alors pourquoi la campagne sur cette nouvelle Marque ‘’USA’’, version améliorée, est-elle si confuse, cinq mois seulement après le lancement ? Plusieurs des annonces du Service public ont été montrées du doigt pour avoir manqué de rigueur au vu des faits. Et lorsque Mme Beers est partie en mission en Égypte au mois de janvier, pour améliorer l'image des États-Unis auprès des ‘’leaders d'opinion" arabes, cela n’a pas porté ses fruits.

Muhammad Abdel Hadi, un des rédacteurs en chef au journal Al Ahram, a quitté la réunion avec Mme Beers, frustré par le fait qu’elle ait semblé plus intéressée de parler de valeurs américaines vagues, au lieu d’aspects précis de politique américaine. " Quel que soit l’effort que l’on fasse pour leur faire comprendre, il n’y a rien à faire " a-t-il dit.

Le malentendu est probablement venu du fait que Mme Beers considère l'image ternie des États-Unis au niveau international, simplement comme un problème de communication.

Bizarrement, malgré toute la culture globale qui se déverse de New York, Los Angeles et Atlanta, malgré le fait que l’on puisse recevoir CNN au Caire et l’émission ‘’Black Hawk Down’’ dans Mogadishu, l'Amérique n’a toujours pas réussi, selon les mots de Charlotte Beers, " à vendre son histoire ". En fait, le problème est tout le contraire : l'Amérique s’est trop bien vendue. Les écoliers peuvent réciter ses revendications sur la démocratie, la liberté et l’égalité des chances aussi aisément qu'ils associent McDonald avec la convivialité familiale et Nike avec la prouesse sportive. Et ils s'attendent à ce que les États-Unis soient en accord avec leurs revendications.

S'ils sont en colère, comme manifestement des millions d’autres, c’est parce qu'ils ont vu ces promesses trahies par la politique américaine. Malgré l'insistance du Président Bush à dire que les ennemis de l'Amérique en veulent à ses privilèges, la plupart des critiques des États-Unis n’élèvent en réalité aucune objection à cet égard. Ils dénoncent plutôt l’unilatéralisme américain en regard des lois internationales, à propos des disparités de richesse grandissantes, des mesures draconiennes envers les immigrants et des violations des droits de l'homme – tel que récemment à Guantanamo. La colère n’est pas due seulement à ces faits, mais aussi à la perception claire d’une manipulation publicitaire. Autrement dit, l'Amérique n’a pas un problème avec son image de marque – qui pourrait difficilement être plus forte – mais avec son ‘’produit’’.

Un autre obstacle encore plus profond concernant le relancement de la Marque " USA " touche au coeur même du processus d’élaboration d’une marque. Le marketing de marque réussi, écrivait récemment dans le journal Advertising Age, Allen Rosenshine le président de BBDO Worldwide, " exige un message soigneusement ouvragé, livré avec cohérence et rigueur. " Tout à fait vrai. Mais les valeurs que Charlotte Beers est chargée de vendre sont la démocratie et le droit à la différence, valeurs qui sont profondément incompatibles avec " cette cohérence et cette rigueur. " Si vous ajoutez à cela que beaucoup des critiques les plus virulents ont le sentiment d’être obligé par le gouvernement (qui se révolte face à des formules telles que " État voyou ") de se conformer à la norme, la campagne de marque de l'Amérique pourrait lui exploser à la figure et exploser gravement.

Dans le monde de l'entreprise, une fois que "l’identité de marque" est décidée par la direction générale, elle est mise en application avec une précision militaire dans toutes les opérations de la société. L'identité de marque peut être façonnée pour s’adapter à la langue locale et aux préférences culturelles (comme McDonald sert des pâtes en Italie), mais ses particularités esthétiques, son message et son logo restent inchangés. Cette cohérence est ce que les responsables de marque aiment appeler "la promesse" d'une marque : c'est cette promesse qui fait que partout où vous allez dans le monde, de Wal-Mart, à Holiday Inn ou à Disneyland vous aurez l’impression d’être à l’aise dans un monde familier. Tout ce qui menace cette homogénéité réduit la force globale d'une société. C'est pourquoi la promotion tonitruante d’une marque va de pair avec des poursuites judiciaires acharnées contre celui qui ose y toucher, que ce soit en piratant ses logos ou en répandant des informations indésirables sur Internet à propos de la marque.

Par nature, le but du marketing de marque est de diffuser des messages univoques qui sont rigoureusement contrôlés et présentés dans la forme la plus attirante, et qui sont rendus par la suite hermétiquement impénétrables à ceux qui souhaitent transformer ce monologue de l’entreprise en un dialogue social. Les outils les plus importants pour le lancement d'une grande marque peuvent être la recherche, la créativité et le design, mais ensuite, les lois du copyright et la poursuite en diffamation sont les meilleurs amis d'une marque.

Quand les responsables de marque transfèrent leurs compétences de l'entreprise au monde politique, ils apportent invariablement avec eux ce goût obsessionnel pour l'homogénéité. Par exemple, lorsqu‘on demanda son avis à Wally Olins, le co-fondateur du bureau de consultants en marques Wolff Olins, sur le problème de l'image de l'Amérique, il s'est plaint du fait que les gens n'ont pas une seule idée simple sur ce qu’incarne le pays ; mais au contraire des douzaines, sinon des centaines qui " se mélangent dans la tête des gens de la façon la plus extraordinaire. Donc, vous trouverez souvent les gens qui dans la même phrase admirent et injurient l'Amérique. "

Dans une perspective marketing, il serait certainement embêtant de se retrouver simultanément à admirer et injurier une poudre de lessive. Mais lorsqu’il s’agit de la relation que nous avons avec les gouvernements, à commencer par le gouvernement de la nation la plus puissante et la plus riche du monde, cela implique nécessairement une analyse plus approfondie. Avoir des points de vue contradictoires sur les États-Unis – l'admirant pour sa créativité, par exemple, tout en lui en voulant pour sa logique du ‘’deux poids-deux mesures’’ – ne signifie pas que l'on est dans "la confusion", pour reprendre la phrase de M. Olins, cela signifie plutôt que qu’on y prête attention.

De surcroît, une bonne partie de la colère dirigée contre les USA, provient d’une croyance exprimée aussi aisément en Argentine comme en France, en Inde comme en Arabie Saoudite – selon laquelle les États-Unis exigent beaucoup trop de ‘’cohérence et de rigueur" à d'autres nations; que derrière son soi-disant engagement envers la démocratie et la souveraineté, l‘Amérique est profondément intolérante envers les incartades au modèle économique connu sous le nom du " Consensus de Washington. " Que ces politiques – si avantageuses pour les investisseurs étrangers – soient imposées par le Fonds monétaire international qui siège à Washington ou par des accords commerciaux internationaux, ne change rien aux critiques des États-Unis qui estiment généralement que le monde est déjà beaucoup trop influencé, marqué, par la façon qu’a l’Amérique de gouverner (sans parler des marques américaines).

Il y a une autre raison de se méfier du mélange entre la logique de marque et la pratique de la gouvernance. Quand les sociétés essayent de mettre en oeuvre une image mondiale cohérente, elles ressemblent aux franchises standard. Mais quand les gouvernements font de même, ils peuvent avoir l’air clairement autoritaires. Ce n'est pas par hasard si les chefs politiques les plus préoccupés par le marketing de leur propre image de marque et celle de leur parti, sont ceux qui ont été les plus allergiques à la démocratie et la diversité. Pensez aux peintures murales géantes de Mao et aux petits livres rouges et n’oubliez pas Hitler, un homme totalement obsédé par la pureté de l'image : au sein de son parti, de son pays, de sa race. Historiquement, cela a été la part obscure des politiciens luttant pour la cohérence de "marque" : une information centralisée, des médias contrôlés par l’état, des camps de rééducation, l'épuration de dissidents et pire encore.

La démocratie, heureusement, ne partage pas les mêmes idées. À la différence des grandes marques, qui sont prévisibles et disciplinées, la démocratie est désordonnée et fragmentée, sinon franchement frondeuse. Charlotte Beers et ses collègues ont peut-être su convaincre Colin Powell d'acheter de l’Oncle Ben’s en créant une image de marque rassurante, mais les américains ne sont pas des grains de riz identiques, ni des hamburgers assemblés à la chaîne, ni des jeans couleur kaki de chez Gap.

Sa plus puissante " valeur de marque " pour employer un terme de l’univers de Mme Beer, est d’épouser la diversité, une valeur que Charlotte Beers essaie aujourd’hui ironiquement d’estampiller partout dans le monde avec une uniformité standardisée. La tâche est non seulement futile, mais dangereuse : la " cohérence de marque " et la véritable diversité humaine sont antithétiques, l’une cherche l’uniformité, l'autre célèbre la différence, l’une craint tous les messages spontanés, l'autre encourage le débat et les divergences d’opinion.

En faisant récemment la promotion de la Marque "USA" à Pékin, le président Bush a soutenu que " dans une société libre, diversité ne veut pas dire désordre. Débattre n’est pas ‘’se battre’’. " L'auditoire a applaudi poliment. Le message aurait été plus persuasif si ces valeurs étaient mieux reflétées dans la communication de l'administration Bush avec le monde extérieur, à la fois dans son image et, qui plus est, dans sa politique.

Car, comme le Président Bush le signale fort justement, la diversité et le débat sont des éléments vitaux de la liberté. Et ils sont les ennemis du marketing de marque.

Cet article a été publié pour la première fois dans le Los Angeles Times
.zmag.org

Traduction : Les Humains Associés

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